Le luxe vu d’un autre angle
Les habitudes de consommation sont dirigées par les générations Y et Z, qui représenteront 45% du secteur dans sept ans.
Le luxe est un univers à forte croissance et aux multiples particularités. Beaucoup de définitions existent et ce n’est pas une généralité, le luxe va bien au-delà de l’achat d’un sac à main mythique, d’une montre à complications ou d’une voiture de sport. Le luxe c’est également une expérience un catalyseur d’émotions qui est très sensible à la nationalité, l’âge ou encore le sexe et les revenus d’un individu. Nous assistons à une évolution du “property ownership” vers “l’experience ownership”.
A travers ces caractéristiques, nous savons qu’il n’y a pas un unique type de consommateur, que la majorité des consommateurs sont Asiatiques et que les habitudes de consommation varient. Aujourd’hui, un consommateur souhaite vivre une expérience unique; expérience qu’il pourra selon sa génération largement diffuser sur les réseaux sociaux. Difficilement quantifiable l’expérience est une nouvelle pépite d’investissement. Les habitudes de consommation sont dirigées par les générations Y et Z qui représenteront 45% du marché du luxe dans sept ans, selon le cabinet de conseil Bain & Company. Et cela les marques de luxe l’ont bien compris.
Nous avons depuis 2016, augmenté notre exposition aux titres expériences comme le croisiériste Carnival, le bagagiste Samsonite qui détient Hartmann et Tumi ainsi que Brunswick Corporation qui distribue entre-autre des produits de fitness tels que Lifefitness et Scifit. Tout ceci, au détriment des sociétés telles que Michael Kors, Ralph Lauren ou encore Prada. En 2005, le nombre de touristes voyageant en dehors de leur pays de résidence étaient de 528 millions. En 10 ans, ce chiffre a plus que doublé pour atteindre les 1,2 milliard et il est attendu à 1,8 milliard pour 2030. Cette forte croissance devrait porter le marché des bagages. En effet, d’ici à 2020, ce marché devrait atteindre 67 milliards de dollars avec un taux de croissance annuel de 6%.
Les millennials, dirigés par cette soif d’expérience et d’aventure, portent un grand intérêt aux voyages et croisières. Les croisières sont une alternative attractive aux nuits d’hôtels qui leurs permet de découvrir le monde avec un budget raisonnable. C’est une clientèle fidèle qui est très sensible aux tarifs “all inclusive” et qui souhaitent se faire plaisir, très friands des nouveaux services de spa et fitness. Le segment affiche la plus grosse croissance dans l’industrie des vacances indépendamment de l’âge et du revenu du consommateur. Le secteur se diversifie et on observe une émergence du premium et haut de gamme. Dernier exemple en date, les bateaux de croisières ultra-luxueux que la chaîne hôtelière Ritz-Carlton va commercialiser ce printemps et qui prendront le large dès début 2019.
Enfin, l’appétence pour les salles de sport et le dépassement de soi. En Europe comme aux Etats-Unis, même constat. Selon Marketwatch, les Américains ont dépensé l’année dernière l’équivalent de 19 milliards de dollars en abonnement à une salle de sport et plus de 33 milliards en équipement sportif. Il s’avère que 36% de ces dépenses ont été réalisées par des millenials, soit deux fois plus que leurs aînés âgés de plus de 36 ans. Même phénomène en Angleterre, où le nombre de salles de sport devrait atteindre 7000 cette année, une première!
Ainsi rêver, se faire plaisir, partager, vivre quelque chose d’unique et authentique semble plus que jamais l’une des principales motivations des millennials et des personnes fortunées. Les sociétés doivent s’adapter à cette réalité et rester à l’écoute de besoins car l’expérience représente une nouvelle consommation du luxe. L’offre d’une expérience unique à leurs consommateurs est un bel apport de croissance et de modernité pour ces sociétés de qualité que sont les maisons de luxe.
INDICES, L’Agefi, Mars 2018
Rédigé par Marie-Caroline Fonta, gérante du fonds DGC Franck Muller Luxury Fund et Raffi Balyozyan, conseiller du fonds.